Tilmeld dig nyhedsbrev fra Varefakta:
(Klik her, hvis knap ikke virker)
Oversigt

Varefakta

Køb og brug

Nyhedsarkiv

Presse

Information og undervisning

Om Varefakta

Varefakta og din virksomhed

Kontakt

Sitemap

Varefakta in English

Specifikationsskemaer

Varefakta > Nyhedsarkiv > Varefaktas magasin ”Ærlighed” > Forsker: Forbrugere vælger det enkle, der skiller sig udUdskriv side

Af Jesper ClementClose-Up of a Blue Eye

Forbrugere vælger i høj grad fødevarer ud fra, hvad emballagen signalerer. I op mod 95 % af alle indkøb i supermarkedet lægger forbrugerne det produkt, de rækker ud efter, ned i kurven. Ved 85 % af indkøbene lægges produktet direkte ned i kurven, uden at der bliver kigget på bagsiden. Så valget er i langt de fleste tilfælde taget, allerede inden vi tager produktet i hånden. Eller sagt med andre ord, vi foretager valget med øjnene.

Når kunderne vurderer produktet, foregår det desuden på meget kort tid, og det sker snarere gennem en subjektiv oplevelse af tekst og billede på forsiden af emballagen, end hvad der faktuelt måtte fremgå af varedeklarationen på bagsiden.

Med et udbud af varer, der er lang større end den enkelte forbruger har mulighed for at undersøge, bliver det hurtigt både uoverskueligt og komplekst, og risikoen for at blive vildledt stiger. En typisk synder er en kombination af illustration og verbal anprisning som afkodes utilstrækkeligt i situationen foran hylden.

For at forstå forbrugerne lidt bedre, så lad os kigge på, hvad der generelt kan fange øjets opmærksomhed, og hvordan menneskets syn er opbygget.

Forbrugerens visuelle opmærksomhed
Menneskers øjne kan lidt populært siges at være udviklet til et liv på savannen. Det er skabt til at opdage farer, der kommer ind fra siden, og derfor er vi yderst følsomme for kontraster og bevægelser i det perifere syn. Kun det, vi stirrer direkte på, ser vi skarpt og i farver. Det perifere syn kan også kaldes for orienterende opmærksomhed og det centrale syn for opdagende opmærksomhed. De to typer af opmærksomhed bruges skiftevis, og uden at vi lægger mærke til det.

Hjernen, der omsætter informationen fra øjet, er yderligere skabt til at spare på energien, og da det orienterende syn er mindre krævende end det opdagende syn, så stopper vi hurtigt det opdagende syn, når vi har fået oplysninger nok. Vi smutter altså tilbage til det orienterende syn, når nok er nok.

I virkelighedens supermarked kan forbrugerens visuelle opmærksomhed inddeles i tre faser; den første hvor øjets opmærksomhed fanges, den anden hvor opmærksomheden fastholdes og den tredje hvor øjet overbevisers. På tværs af individuelle forskelle og på tværs af kategorier, bruger en forbruger i gennemsnit mellem 8 og 12 sekunder foran kategorien. Det udvalgte produkt får derimod væsentlig kortere opmærksomhed. Helt ned til et par sekunder.

I den første fase, er det især emballagens form og dens kontrast, der kan tiltrække opmærksomhed. Min forskning viser, at produkter der skiller sig ud på disse elementære designparametre, har større sandsynlighed for at blive set. Ja, det er både til fordel for producenten, der ønsker, at produktet kommer med i overvejelsen om et køb, men så sandelig også for forbrugeren, der ofte leder forgæves. Tænk på hvor ofte du har stået i supermarkedet og med et træk på skulderen må konstatere, at de nok ikke har det, du søger efter. Måske var det blot, fordi emballagen ikke kunne tiltrække dit øjes opmærksomhed.

Kodeordet er enkelthed
I anden fase skal forbrugerens opmærksomhed fastholdes. Min forskning viser her, at forbrugeren har en rodet og usystematisk søgestrategi. Det skyldes igen den måde, vores syn er konstrueret på. Vores øjne trækkes let væk fra noget, især når vi benytter vores orienterende opmærksomhed. Det er let forståelige elementer på emballagen, der kan fastholde vores opmærksomhed. Antallet af elementer på emballagen spiller også en rolle, og kodeordet er enkelthed.

I tredje og sidste fase skal emballagens design overbevise øjet om produktets værd, og her begynder ord, mærker og emballagens tekst at spille en rolle. Her må forbrugeren benytte den opdagende opmærksomhed, som også kræver mere energi. Derfor stopper processen, når vi oplever, at nok er nok, og vi strækker hånden ud efter produktet. Her hjælper igen enkelthed på afkodningen, men ofte afkortes denne sidste fase, inden den fulde forståelse er opnået. Man kunne også sige, at beslutningen tages for hurtigt, og der er risiko for, at valget ikke var helt så optimalt.

Selvom producenten leverer al den information, der er nødvendig, og som lovgivningen hjælper med at præcisere, så kan det være svært ja næsten umuligt at sikre sig en præcis og entydig tolkning under disse forhold. Undersøgelser af praksis viser da også, at forbrugere afkoder det, der ”siges” på emballagen meget forskelligt, og rigtig mange oplever at være blevet vildledt.

Det optimale eller det præferencebevidste valg
I modsætning til dagligdagens indkøbsadfærd har den politiske opfattelse af vildledning en tendens til at se forbrugeren som en homo economicus. Det vil sige et 100 % rationelt væsen, som træffer rationelle valg, hvis bare der er fri adgang til relevant og korrekt information.

Med det visuelle system, vi er udrustet med, så er den situation svær at opnå. Men selvom forbrugerne glemmer hjerne, og slet ikke tager sig den tid, der skal til for at afkode informationen entydigt, så ændrer det ikke ved det faktum, at mange forbrugere gerne vil træffe et optimalt valg. Det kan være ud fra én eller flere præferencer, som ikke nødvendigvis passer sammen. Så selvom forbrugernes præferencer langt fra er rationelle, så kan en forbruger alligevel med rette føle sig skuffet, hvis emballagens design har ført en på vildspor, og man senere opdager, at valget alligevel ikke var det optimale.

Læg hertil at information på emballager kan pakkes ind på mange måder, og at alle forbrugere langtfra afkoder informationen ens. Hierarkiet, hvori tingene afkodes, spiller også en rolle. Fx kan en illustration trække i en retning, hvis den ses før en anprisning, og et mærke kan kræve så meget kognitiv energi at afkode, at det så at sige overskygger andre informationer på emballagen.

To modstridende verdener kan gå hånd i hånd
Nogle vil nok hævde, at forbrugerens risiko for at føle sig vildledt og producentens helt naturlige ønske om at sælge sine varer, er to sider, der altid vil være modstridende. Jeg vil påstå det modsatte. Det er netop forbrugerens mulighed for at foretage et optimalt eller præferencebevidst valg, som producenten bør have for øje, når emballagen designes.

Lovens krav om ikke at måtte vildlede, eller som det hedder ikke at give usande oplysninger, eller oplysninger der er egnede til at give forbrugerne et urigtigt indtryk af varen, er ikke altid lige lette at omsætte til praksis. Derfor er det lige så vigtigt at have indsigt i forbrugernes afkodning af emballagens visuelle elementer og ikke mindst indsigt i, hvornår forbrugeren oplever, at nok er nok.

Med indsigt i forbrugernes irrationelle, ufuldstændige og ofte rodede søgestrategi, er det muligt at opstille retningslinjer for et emballagedesign, der ”snakker” ærligt.

FairSpeak-gruppen ved Copenhagen Business School har i en del år forsket i begrebet vildledning. Vi har undersøgt en stor mængde klager fra helt almindelige forbrugere, og fundet et hierarki i hvilke elementer på emballagen der oftest skaber anledning til skuffede forventninger. Sidste skud på stammen er en guideline for emballagens design, der kan tilgodese det præferencebevidste valg. Bogen er udformet som et katalog med en lang række principper, og vi har valgt en operationel tilgang, som gør at vildledningsbegrebet kan omsættes til praksis.

De principper, der giver mening, kan plukkes, og de kan udvikles videre af den enkelte producent. Ved selv at fastsætte nogle principper for fair forbrugeroplysning, kan producenten yderligere gøre sin CSR-politik operationel og gøre den til en del af virksomhedens brand – fx produkter der bliver kendt for ærlig snak på deres emballager.

Jesper Clement er en del af FairSpeak-gruppen. Mere information om gruppens publikationer, forskning og bogen nævnt i denne artikel kan du få på www.faispeak.org

2015.04.17