Varefakta som retfærdiggørelse af indkøb

Af Professor Torben Hansen, Institut for Afsætningsøkonomi, Copenhagen Business School.

Verden er blevet et ganske komplekst sted at leve – ikke mindst for forbrugerne. Det er for langt de fleste forbrugere ikke længere muligt at have et – ofte blot tilnærmelsesvist – overblik over, hvad der findes af muligheder inden for forskellige kategorier. Tænk f.eks. blot på de finansielle og produktteknologiske markeder, hvor der de senere år nærmest er sket en sand eksplosion i mulighederne. Selv noget så basalt som fødevaremarkedet er en myriade af ting, man må spise, og ting man ikke må, ting der er enten godt eller skidt for miljøet/klimaet og for dig selv.

Det er imidlertid et menneskeligt grundvilkår, at vi gerne vil handle ’fornuftigt’, forstået som at vi helst vil undgå at skade vores egne interesser. Hvis ikke forbrugeren er stand til at finde en rimelig årsag til sin adfærd, så kan der opstå en mental ubalance (en modsætning imellem vores interesser og vores adfærd), som kan virke stressende for forbrugeren. Forbrugeren vil med andre ord – i større eller mindre omfang – have behov for at kunne retfærdiggøre sin adfærd. Såfremt forbrugeren ved nogle købsbeslutninger har vanskeligt ved at gøre dette ud fra en vurdering af produktets egenskaber må retfærdiggørelsen finde sted på anden vis. Spørgsmålet er, hvilken rolle Varefakta kan spille i denne sammenhæng? Umiddelbart skulle man forestille sig, at Varefakta alene vil være egnet som hjælpemiddel i købsprocessen for de forbrugere, som dels har en vis involvering i købet (og derfor er villige til at anvende tid og mentale ressourcer), dels besidder de nødvendige kompetencer til at vurdere informationen fra Varefakta. Men for at forstå, hvorfor det ikke nødvendigvis er sådan, er det nyttigt at betragte forbrugerens sandsynlige købsproces under forskellige niveauer af henholdsvis købsinvolvering og kompetencer (figur 1).

Figur 1. Forbrugerens købsprocesser og Varefakta

Kilde: Torben Hansen

Kvadrant I repræsenterer den ’klassiske’ situation, hvor forbrugeren er højt involveret i købet og derfor aktivt søger efter information om varen før købet; information som forbrugeren pga. sine høje opfattede kompetencer vil søge at transformere til viden, som så både kan danne basis for købet og retfærdiggøre dette (’jeg véd præcis, hvorfor jeg har købt varen’). En sådan forbruger vil givet være meget glad for Varefakta og den information om varen, som findes her.

I kvadrant II er forbrugeren ligeledes involveret i købet. Involveringen kan f.eks. skyldes, at forbrugeren ønsker en fødevare med den rette ernæringsmæssige værdi eller et stykke legetøj med den rette sikkerhed og holdbarhed. Men hvis forbrugeren ikke selv mener sig i stand til at anvende informationerne på Varefakta, hvordan kan Varefakta mon så være nyttigt i denne type købsproces?

Det er i høj grad evnen til at udvise tillid, som her spiller en rolle for forbrugerne. Hvis vi ikke kan selv, så må vi enten opgive eller få andre til det. Hvis vi stoler på, at disse ’andre’ varetager vores interesser lige så godt (eller næsten lige så godt), som vi selv ville have gjort, hvis vi altså havde kunnet, så udtrykker vi tillid til disse andre. Tilliden bliver altså nødvendig som redskab for, at vi trods vores manglende kompetencer alligevel kan retfærdiggøre købet. Forbrugeren vil i denne sammenhæng kunne anvende Varefakta som en tillidsmarkør, idet forbrugeren vil kunne ræsonnere, at varen ikke giver sig ud for mere, end den er, og at prisen derved også er retfærdig.

To ting skal dog her helst være opfyldte for at dette kan fungere optimalt. For det første skal forbrugeren stole på, at Varefakta netop giver ærlige oplysninger. Dette er allerede realiteten, idet Varefaktas deklarationer vurderes som meget troværdige af forbrugerne. For det andet skal forbrugere med lave kompetencer have en tro på, at i det mindste nogle andre forbrugere på markedet er i stand til at vurdere oplysningerne og derved vil kunne ’opdage’, hvis udbyderne prissætter varerne for højt i forhold til varens beskaffenhed.

Hvis disse forhold er til stede, så betyder det, at forbrugeren vil kunne anvende Varefakta til at retfærdiggøre købet, idet der jo så ikke ’snydes’ på hverken vægten eller prisen. Hertil kommer, at forbrugeren vil kunne mene, at ’dårlige’ varer på markedet mindre sandsynligt vil bære Varefakta, idet udbydere af sådanne varer næppe ønsker at øge muligheden for at sammenligne med varer, som allerede er deklareret med Varefakta. Ikke kun forbrugere synes at tænke sådan. Når det f.eks. handler om udstyr til børn, så opfordrer Sundhedsstyrelsen forældre til at købe produkter med Varefakta-deklaration.

I kvadranterne III og IV er forbrugeren kun lavt involveret i sit indkøb. Den lave involvering skyldes ofte, at forbrugeren vurderer konsekvenserne af et fejlkøb som så ubetydelige (varens pris vil typisk her ligge i den lave ende), at forbrugerne ikke ønsker at anvende store mængder af ressourcer (mentale og/eller tidsmæssige) på at foretage købet. Dette gælder uanset, om forbrugeren opfatter sine kompetencer som lave eller høje. Forbrugeren vil her være tilbøjelig til blot at købe det ’man plejer’ (inerti) eller at gå efter det lette og simple indkøb og navnlig fokusere på, hvad der jo for det meste er den mest tilgængelige og lettest opfattelige markør for det fornuftige valg, nemlig prisen.

Dette har ikke mindst discountbutikkerne jo for længst opdaget. Disse har endda en interesse i at ’skubbe’ forbrugeren yderligere i denne retning ved at signalere, at varerne inden for en produktkategori er temmelig ensartede. Herved gøres forbrugerens incitament til at fokusere på prisen kun endnu større. Forbrugere med lave kompetencer vil ikke have så stort et behov for at finde tillidsmarkører til retfærdiggørelse af valget, som forbrugere i kvadrant II. Dette skyldes selvsagt, at tilliden som garant for fejlkøb, og som retfærdiggørelse af det fornuftige valg, er mindre nødvendig.

2014.04.09