Nye anbefalinger for miljømarkedsføring

Flere virksomheder benytter i stigende grad klima-, miljø- og bæredygtighedsudsagn i deres markedsføring. Hos Varefakta oplever vi, at brugen af grønne claims på forbrugerprodukter kan være en udfordring, og vi glæder os derfor over Forbrugerombudsmandens nye retningslinjer på området. I praksis bliver det nu lettere for virksomheder at fremhæve de gode initiativer, de arbejder med. I og med de nye og mere tydelige regler gør det noget enklere at holde sig inden for rammerne.

Teknisk og regulatorisk leder af Varefaktas fødevareafdeling Agnete Jürgensen uddyber: “De nye anbefalinger er vigtige, da de sikrer, at forbrugerne får korrekte og troværdige informationer. I praksis betyder det, at virksomheder nu i højere grad skal kunne dokumentere deres udsagn om miljø og bæredygtighed for at undgå vildledning.” Agnete fortsætter: “Hos Varefakta støtter vi op om, at markedsføring med grønne påstande skal være både gennemsigtig og velunderbygget.”

De opdaterede anbefalinger erstatter Forbrugerombudsmandens kvikguide fra 2021 og introducerer også skærpede regler, hvor vildledende miljøudsagn vil blive forbudt fra 2026.

Forbrugerombudsmandens anbefalinger i hovedtræk

• Generelle krav: Markedsføring skal være faktuel og dokumenterbar. Udsagn om miljøfordele må ikke vildlede og skal fremgå klart og præcist. Produkter må ikke fremhæves som miljøvenlige, hvis deres miljøfordele kun gælder enkelte aspekter eller er almindelige for produktkategorien.
• Ansvaret for markedsføringen: Virksomheden, som markedsfører sig, har ansvaret for at overholde reglerne. Hvis en tredjepart som fx forhandlere, influenter eller reklamebureauer bruges, kan disse også blive ansvarlige.
• Markedsføringens helhedsindtryk: Husk, at det ikke kun er ord, der bruges i markedsføringen, men også billeder, tegninger, farver m.v., som indgår i vurderingen af, om en markedsføring er vildledende eller ej.
• Konkrete udsagn og generelle udsagn: Konkrete udsagn som “100% genanvendt plast” anbefales, da de er lettere at dokumentere. Generelle udsagn som “miljøvenlig” eller “grøn” kræver bl.a. en livscyklusvurdering og skal kunne underbygges af udtalelser eller undersøgelser fra uafhængige eksperter.
• Brug af udsagn om bæredygtighed: Da bæredygtighedsdokumentation er vanskelig og medfører en stor risiko for at vildlede forbrugeren, så frarådes det at benytte sig af disse udsagn.
• Vær obs. på udsagn om reduceret udledningen af drivhusgasser: Udsagn som “klimaneutral” eller “20 % CO2-reduktion” skal bl.a. understøttes af klare planer og beviser for kompensationen, som skal være verificeret af en uafhængig instans. Virksomheden skal også have et klimaregnskab for udledningen i dag og det forventede udslip i fremtiden.

Hos Varefakta er vi glade for de mange konkrete anbefalinger, praktiske eksempler og klare retningslinjer som de nye anbefalinger indeholder. Forbrugerombudsmandens eksempler på ulovlig markedsføring er særligt nyttige, da de giver virksomhederne et klart billede af, hvordan de kan undgå faldgruber. Agnete Jürgensen tilføjer:
”Jeg er især glad for at se eksempler på udsagn om genanvendt emballage, da vi selv har defineret nogle retningslinjer forud for denne guide – og vores retningslinjer stemmer godt overens med de nye regler.”

Er du i tvivl om din grønne markedsføring? Forbrugerombudsmanden tilbyder forhåndsgodkendelser

Hvis du er i tvivl om, hvorvidt din markedsføring overholder de nye anbefalinger, så kan Forbrugerombudsmanden tilbyde vejledning og forhåndsvurderinger af markedsføringsmateriale. Det er nemlig muligt at få Forbrugerombudsmandens vurdering af, om et konkret og endnu ikke-iværksat markedsføringstiltag vil være lovligt efter markedsføringsloven (en såkaldt forhåndsbesked). Markedsføringstiltaget skal være (næsten) færdigudviklet, herunder skal eventuelle billeder, tekst og relevant baggrundsinformation medsendes.

Læs de fulde anbefalinger her: Virksomheders miljømarkedsføring – Forbrugerombudsmandens anbefalinger 2024.

Har du brug for sparring vedr. brugen af grønne claims?

Har du spørgsmål til markedsføringen af dine forbrugerprodukter eller ønsker du at få tjekket om dine nuværende markedsføringstiltag fortsat er OK? Læs mere om hvordan Varefakta kan hjælpe dig.